Производим
пластиковые карты
c 2003 года
пластиковые карты
c 2003 года
Выхожу утром на работу, проверяю бумажник: деньги, паспорт, пропуск, дисконтные карточки… Стоп. Эти зачем, я же никуда не собираюсь кроме работы? Но рука не поднимается выложить их. Маркетологи тоже люди и знание законов маркетинга не освобождает от их действия на собственную голову.
Некоторыми карточками я ни разу не воспользовалась за полгода, но все равно ношу их с собой. Этот маленький прямоугольник, словно дипломатический паспорт, придает уверенность и подсознательно «повышает статус», даже если в этом очень не хочется признаваться ни окружающим, ни самому себе.
Это обстоятельство, наряду с сугубо рациональным подходом, и заставляет потребителей всего мира пополнять многомиллионную армию владельцев дисконтных карт. В самом деле, разве не приятно ощущать себя «особым», «эксклюзивным» покупателем, и вдобавок к этому удовольствию еще и экономить?
Это с точки зрения покупателя. А что же заставляет снова и снова прибегать к дисконтным системам господ предпринимателей? По здравому смыслу и опыту работы в маркетинге, могу предположить, что уж никак не особая бескорыстная любовь к своим клиентам.
Пресловутый Запад уже давно и успешно пользуется инструментом дисконтных карт для точных маркетинговых исследований своих существующих и потенциальных покупателей, а затем и для разработки сегментированных программ адресного маркетинга.
Начнем с малого. Хотите карточку «Самара-Продукт» - пойдите и купите. Никогда в западной литературе не был описан практический случай продажи дисконтных (именно дисконтных) карт. С помощью небольшого блиц-опроса знакомых, обитающих на тамошней территории и коллег-маркетологов, работающих с зарубежными партнерами удалось установить, что о случаях продаж дисконтных карт за границей бывшего Советского Союза им слышать не приходилось. Вот вам и первая особенность.
Кроме того, в нашей стране до сих пор не существует устоявшейся классификации дисконтных систем и, соответственно, терминологии, связанной с этой классификацией, а также базирующихся на этом стандартов деятельности для участников рынка дисконтных карт. Очевидно, практика применения дисконтных карточек в России так обширна, что уже требует определенных «правил игры на этом поле».
Для начала пройдемся по основным терминам и понятиям, окружающим эти пластиковые или картонные кусочки. Сама по себе карточка ничего не стоит, она приобретает ценность в результате того, что является видимой частью айсберга под названием «дисконтная программа». Эта программа или схема представляет собой правило (совокупность правил, условия, алгоритм, и т.п.) по которому покупателю в торгово-сервисной организации предоставляется скидка или другая льгота. Дисконтная программа, по большому счету, не обязательно должна быть карточной. Широко распространенные в Америке купонные схемы тоже можно отнести к дисконтным. Но дисконтная карточка всегда работает в рамках определенной дисконтной программы.
Дисконтная карта – ни что иное, как идентификационный документ (с реквизитами и логотипом дисконтной системы), удостоверяющий право его держателя на получение скидок или иных льгот.
Логотип дисконтной системы – торговая марка, знак обслуживания, либо любой другой информационный элемент карты, позволяющий визуально однозначно определить к какой дисконтной системе относится данная карта. Логотип указывает потребителю на возможность получения скидок или иных льгот при предъявлении дисконтной карты с этим логотипом.
Держатель дисконтной карты – лицо, правомерно владеющее дисконтной картой, в силу чего имеющее право на получение скидок или иных льгот.
Эмитент дисконтных карт – организация, выпустившая дисконтные карты и взявшая на себя обязательство обеспечить их прием и предоставление скидок (иных льгот) в фирмах, входящих в дисконтную систему.
Дисконтная система – совокупность правоотношений между держателями и эмитентами дисконтных карт, а также торгово-сервисными организациями, принимающими дисконтные карты. Дисконтную систему может создать единственная торгово-сервисная организация, являющаяся таким образом одновременно и эмитентом дисконтных карт, и организацией, которая их принимает при оплате потребителем товаров, услуг или работ. На потребительском рынке дисконтная система идентифицируется держателями дисконтных карт ее логотипом.
Участники дисконтной системы – держатели и эмитенты дисконтных карт, а также торгово-сервисные организации, принимающие дисконтные карты с логотипом данной дисконтной системы.
Совместная дисконтная карта – дисконтная карта, несущая два и более логотипа дисконтных систем и/или торгово-сервисных организаций, каждый из которых в отдельности определяет дисконтные свойства карты. Обладатели прав на использование логотипов называются при этом соэмитентами; один из них является основным эмитентом, остальные – субэмитентами.
Объединение дисконтных систем – совокупность различных дисконтных систем, добровольно вошедших в объединение на договорной основе и принявших единые стандарты деятельности в качестве участников этого объединения.
Дисконтные системы разделяются на простые и сложные. В простых программах скидка или иная льгота клиенту не зависит от его покупательской активности, но может зависеть от суммы его разовой покупки. В последнем случае мы имеем дело с простой шкалированной системой.
Сложные дисконтные системы в свою очередь делятся на накопительные программы (или программы лояльности) и расчетные (или торговые) дисконтные программы. В программах лояльности скидка зависит от объема покупок потребителя в данной организации торговли или сферы услуг. Учет покупок может вестись в отношении определенной номенклатуры товаров или услуг, либо по всему ассортименту товаров или услуг, которые предоставляются данной фирмой.
Соответственно используемым системам, дисконтные карты также делятся на простые дисконтные карты и карточки со сложным дисконтом, подразделяющиеся, в свою очередь, на карты лояльности и расчетные (заемные, предоплатные, кредитные) дисконтные карты.
Как и в случае простых дисконтных программ, в сложных дисконтных системах в качестве дополнительного условия для потребителя может использоваться дисконтная шкала, зависящая от величины разовой покупки.
Все, сквозь дебри терминов прорвались, теперь, разговаривая «по понятиям» можно продолжать.
Сейчас чуть ли не все подряд бросились вводить дисконтные карточки, однако часто эти самые карточки сначала выпускают, а уже потом думают зачем. Девять из 10 магазинов уже после эмиссии приходят к выводу, что дисконтная карточка нужна им для повышения лояльности покупателей, но удерживать клиентов можно и другими способами, а дисконтные карточки в этом смысле работают только в том случае, когда они вплетены в общую систему поддержания лояльности.
Вариант с продажей карт в качестве формирования программы лояльности выглядит особенно странным. Нельзя зарабатывать на потребителе и рассчитывать на его лояльность. Россияне готовы покупать дисконтные карты, если их стоимость не превышает 10% от среднего чека. Учитывая, что средний чек в большинстве самарских супермаркетов колеблется около 300 рублей, считайте сами, сколько должна стоить дисконтная карта.
Главным преимуществом пластиковой карты за границей считается возможность с ее помощью формировать базу данных постоянных клиентов. В момент выдачи карточки покупатель должен заполнить анкету. Таким образом компания собирает данные о возрасте, общественном положении, месте жительства, семье потребителя. Информация вносится в базу данных, затем автоматически учитываются все покупки владельца карты.
По мнению специалистов, информация, полученная из базы данных, помогает торговым компаниям работать в трех направлениях.
Управление ассортиментом, ценами, сбытом и т. д. Например, можно отслеживать, какие товары не пользуются спросом у владельцев карт, с тем чтобы убрать их из ассортимента. История покупок позволяет выбрать товары для специальных предложений, как «два шампуня по цене одного», а также предсказывать спрос на отдельные группы товаров.
Воздействие на покупателя. Карточки могут заставить посетителя сделать незапланированную покупку, к примеру помимо колбасы купить еще и кастрюлю. Существует множество способов манипулирования покупателем, например, система накопительных очков в обмен на какой-то товар. Вместе с тем благодаря базе данных магазин может выстраивать более тесные отношения с клиентами, предлагая им дополнительные услуги или просто отправляя новогодние открытки.
Повышение эффективности работы с поставщиками. В развитых странах распространена практика, когда сеть магазинов приоткрывает базу данных для своих поставщиков, хотя у нас это представить пока очень трудно. Таким образом, сеть перекладывает на партнеров формирование графика поставок, составление ассортимента и прочую головную боль того же рода.
Итак, дисконтная карта кроме «привязки» потребителя позволяет компании решать несколько немаловажных задач, как то: привлечение новых клиентов, увеличение объема продаж, проведение маркетинговых исследований, повышение имиджа фирмы в глазах клиентов и конкурентов, создание дополнительного рекламного пространства и т.д. и т.п. Область применения дисконтных карт ограничена только фантазией вводящего их маркетолога с одной стороны и осторожностью директора с другой.
Согласно исследованию «Magram MR», нашим соотечественникам наиболее привлекательными кажутся накопительные дисконтные карты, где суммируются все покупки и после определенной суммы размер скидки увеличивается. Самарский аналогичный пример – карточки сети аптек «Имплозия», которые, правда, никак не удосужиться стать из картонных пластиковыми.
Вы уже решили завтра заказать первый тираж собственных дисконтных карт? Может быть, не стоит торопиться, так как карточка все-таки является документом и, прежде, чем пускать ее в обращение, надо все основательно взвесить.
Обычно, когда действуют разумно, компания предварительно разрабатывает специальную программу по ее внедрению. В ней учитываются все детали: дизайн карты, тираж, порядок распространения, размер скидок, масштаб влияния, форма распространения, срок годности карты, взаимодействие с действующими элементами рекламной кампании, контроль за предоставлением скидок, оснащение специальным оборудованием для считывания информации.
Два последних момента будут определяться выбором вида карты. На сегодняшний день их существует три: обычная пластиковая (картонная) карта; магнитная карта; смарт-карта.
Обычная пластиковая карта является самым простым видом дисконтной карты. При совершении покупки пластиковая карта предъявляется кассиру, который и предоставляет скидку. Обычная карта не позволяет вести учет покупок и предоставленных скидок, а также контролировать кассира, принимающего дисконтную карту.
Магнитная дисконтная карта предполагает установку компьютера (либо компьютерного кассового аппарата) со считывателем магнитных карт. При совершении покупки кассир вставляет магнитную карту в считыватель карт, подключенный к компьютеру. Размер скидки определяется автоматически, в зависимости от категории карты и суммы покупки.
Магнитная карта позволяет предоставлять скидки при покупках; вести учет скидок и покупок в течение любого промежутка времени; менять размер скидки в зависимости от общей суммы покупок за прошедший период времени; автоматизировать обработку информации о скидках, работе кассиров и т.п.; используя данные карт, анализировать спрос (проводить маркетинговое исследование)
Если дисконтная магнитная карта выпускается сетью магазинов, то информацию о покупках и скидках необходимо периодически (раз в сутки) передавать в центральный офис торговой фирмы. Этo делается в интересах покупателя, чтобы, придя в любой магазин, он получал реальный размер скидки, достигнутый в результате совершения им всех предыдущих покупок.
Дисконтная карта в виде смарт-карты является самым современным решением (и самым дорогим), позволяющим предусмотреть все нюансы, возникающие в процессе обслуживания клиента. Смарт-карта выполняет те же функции, что и магнитная, но при этом имеет ряд преимуществ.
По настоящему выгодно вводить дисконтные смарт-карты для крупных сетей магазинов. В этом случае информацию не нужно так часто передавать в центральный офис, как при использовании магнитных карт. Все сведения о покупках и скидках хранятся на карте, и клиент всегда знает причитающийся ему размер скидки.
Смарт-карты легко позволяют добавлять в будущем дополнительные функции, клиентские и прочие программы и таким образом, развивать систему по желанию заказчика.
От выбранного вида карт и дизайнерских наворотов на их поверхности напрямую зависят и затраты на изготовление. Смарт-карта обойдется дороже, чем небольшой кусочек пластика без электронной «нагрузки». Что касается дизайна, то самая внушительная с точки зрения финансов – это печать полноцветной фотографии, либо оформление карты золотом и тиснением. Совсем дешевый вариант – напечатать картонные дисконтные карточки, некоторые их даже номеровали вручную, постепенно остается в прошлом.
Стоимость карточек также зависит от тиража, красочности, эмбоссирования (рельефного отображения букв или цифр), отделки, персонализации и т.д. Эту услугу предоставляет множество фирм даже в Самаре, не говоря уже о Москве. Средний тираж составляет 300-500 штук.
Чтобы снизить затраты на изготовление карт, иногда несколько фирм объединяются и создают единую дисконтную систему.
Распространяются дисконтные карты тоже по-разному.
Некоторые магазины, например, таким образом поощряют клиента, сделавшего дорогую покупку, либо несколько покупок на определенную, обычно весьма внушительную, сумму. Такой подход довольно популярен и в принципе достаточно эффективен. Во-первых, магазин «располагает» к себе покупателя, оказав ему особый знак внимания, выразив благодарность за сотрудничество. Во-вторых, количество владельцев дисконтных карт в этой ситуации, не зависит от популярности проекта, а обусловлено лишь условиями (суммой покупки), выбранными самим магазином.
Другой весьма распространенный российский вариант, когда дисконтная карта предлагается покупателю за определенную плату. Популярность таких карт несколько ниже, чем в первом случае. Однако, если потребитель все же решился на ее приобретение, он практически гарантированно становится постоянным клиентом магазина (ресторана, авиакомпании и т.д.).
Третий вариант, когда карта распространяется за плату, но является при этом самостоятельным продуктом. Речь идет о развернутых дисконтных системах, когда карта по сути не принадлежит конкретному магазину, торговой сети или ресторану. В этом случае изготовлением и распространением карты занимается отдельная компания, для которой дисконтная карта – есть объект собственного бизнеса. Такие карты (универсальные), как правило, стоят дороже, тех, что продаются магазинами, но сеть торгово-сервисных организаций, входящих в дисконтную структуру весьма широка. Покупая одну карту, потребитель приобретает возможность пользоваться скидками в нескольких десятках фирм, в том числе, возможно, и за границей. Эту разновидность карт дисконтными назвать уже трудно, по своей сути они уже ближе к клубным картам, обозначающим, в первую очередь, принадлежность к некоторому сообществу привилегированных личностей.
Отдельная головная боль для руководителей предприятий, вводящих дисконтную систему, - это величина скидок. Общих рекомендаций здесь нет и быть не может, так как вопрос сугубо индивидуальный.
Но все же, можно выделить несколько систем предоставления скидок по дисконтной карте, распространенных сегодня на рынке.
Классики учат, что существует лояльность клиента к дисконтной программе как таковой, но не к фирме, ее проводящей.
Скорее всего, при введении дисконтной системы, покупательная способность клиентов не изменится. Вопрос в том, унесут ли они с собой съэкономленные деньги или потратят в том же самом месте, где получили скидку, причем с некоторой надбавкой. Прежде чем назначать волевым приказом генерального директора величину скидки на дисконтную карту, неплохо было бы оценить величину и структуру затрат усредненного клиента за 1 посещение данного заведения. Затем оценить, каким процентом прибыли может поступиться хозяин и разнести на количество предполагаемых держателей дисконтных карт (постоянных клиентов) в месяц.
В общем случае, скидка имеет смысл, когда сэкономленная сумма плюс дополнительный процент (чем дольше срок потребления товара, тем он выше) может побудить на повторную или дополнительную покупку. Но для большинства предприятий в любом случае давать больше 10% реальной скидки не имеет смысла, так как запросто можно стать планово-убыточными. При подавляющем количестве постоянных клиентов неумным введением дисконта легко посадить рентабельность. В идеале смоделировать и поиграть цифрами по принципу "Что, если..."
Сумма скидки зависит и от цели введения дисконтной системы.
Самое простое - это следование отраслевой логике и сохранение позиций на рынке. В этом случае выбор невелик. Если магазины типовые и от конкурентов отличаются несильно, то приходится реагировать быстро и часто - похоже. Чаще всего и нет большого смысла изобретать велосипед - позиции более-менее уравновешены. Это конечно похоже на ценовую войну, в которой при равенстве стартовых условий проиграть могут все. Но это жизнь.
Если цель - быстрое наращивание спроса, то она требует простого расчета. Очевидно, если оперировать таким показателем, как доход на посетителя - вряд ли дисконтная карта приведет к сильному росту показателя, скорее это путь к стабилизации. Цена для многих потребителей - важная составляющая в том смысле, что есть определенные ценовые рамки, в которые человек старается уложиться, хотя это не всегда так. Если же интересуют валовые показатели и существует уверенность в росте спроса, тогда можно попробовать оценить, насколько увеличиться количество посетителей. Проверить свои предположения можно либо с помощью специального исследования, либо экспериментально, введя временные карточки (или временные скидки) и посмотрев, что же из этого выйдет.
Еще вопрос - это емкость рынка. За каких клиентов будем бороться - за новых или все уже разобраны между конкурентами? От этого очень сильно будет зависеть позиционирование. И если новых клиентов можно заманивать на скидки, то с искушенным потребителем надо работать над его лояльностью.
Тут надо бы сказать, что дисконтные карты - не единственный, да и пожалуй уже не ключевой элемент в формировании лояльности. Существует масса параметров из которых складывается отношение клиента к магазину. Выявить это можно в ходе несложного опроса. Вполне возможно, что возможность заплатить меньше вообще не является ценностью в глазах потребителей, зачем тогда огород городить? Лучше посмотреть, чтобы персонал был вышколенный и не допускал сбоев.
Но лояльность может быть и "вынужденной". Это происходит в том случае, когда награда ожидается в конце какого-то периода, то есть например, бесплатный ужин после определенного количества накопленных очков (посещений и пр.). Таким методом стимулирования пользуются авиакомпании - клиент получает награду не сразу, а "доказав" свою лояльность. Минусом такой схемы является то обстоятельство, что клиент строго считающий свои выгоды может придти к выводу, что он большую выгоду получит посещая другое, более дешевое место.
Для предотвращения этого необходим дополнительный комплекс мер или просто отдельная программа по формированию лояльности. Если важно привлечь "дорогого" покупателя, то намного предпочтительнее создать разные уровне обслуживания, где главная ценность в карте не дисконт (хотя и он возможен), а уровень получаемых привилегий.
Самое главное, найти отличительные преимущества и преподнести их клиентам, ранжируя их доступ к этим преимуществам в соответствии с вкладом. Очень важно при этом - не обидеть нового покупателя, а заинтересовать получением преференции.
Многие компании вместо единой карты, предлагают своим клиентам несколько вариантов карт, каждый из которых имеет ряд отличий. Так, например, весьма популярная система деления карт на "серебряные", "золотые", "платиновые", "бриллиантовые" и т.п.
Первая в этом случае стоит гораздо дешевле второй, третьей и четвертой (при бесплатном распространении выдается за приобретение менее дорогостоящего товара / услуги), но величина скидок, на которую может рассчитывать ее владелец, ниже, чем у более привилегированных карт.
Сама скидка может быть абсолютно фиксированной, частично фиксированной либо "свободной".
В первом случае владелец в любой ситуации может рассчитывать на величину скидки, декларированную в карте. Независимо от вида приобретаемого товара и суммы покупки он стабильно экономит, например 10% от общей стоимости.
Вариант с частично фиксированной скидкой предусматривает изменение ее величины в зависимости от типа товара или суммы покупки. Например, на один товар размер скидки может быть установлен в 5%, на другой 10%, на третий 15%. Если речь идет о сумме, то предположим, при покупке товара на 200 рублей, действует скидка 0,5%, на 1000 рублей - уже 5% и т.д.
Что касается "свободной" скидки, то на практике это выглядит следующим образом: магазин каждый раз в одностороннем порядке изменяет величину скидок, руководствуясь собственными соображениями об эффективности продаж. На величину скидки в этом случае может влиять изменение спроса, появление нового товара, предстоящие праздники и т.д.
При этом принцип предоставления скидки тоже может быть разным, например, устанавливается конкретная величина скидки на конкретный товар, или действует накопительная система (с каждой новой покупкой увеличивается процент общей скидки), или скидка начинает действовать только после преодоления определенной суммы покупки.
Фиксированная скидка чаще всего привязывается к безличным дисконтным картам, а "свободная" - к персонифицированным. При существовании обычной дисконтной системы стимулов обзаводиться личной карточкой нет, чаще всего именно поэтому проваливаются неоправданные попытки перевода безличной системы в личную. Именные карты успешно используются там, где существуют "личные", "доверительные" отношения: платежные системы, закрытые клубы и т.п., когда свою карту передавать другому просто невыгодно.
Для обезличенных карточек - чем больше они гуляют по рукам, тем лучше, хотя руководители предприятий часто бояться именно этого, так как по обезличенным картам невозможно составить базу данных клиентов. Но это всего лишь распространенное заблуждение. Во-первых, можно составить базу данных тех, кому эти карточки были первоначально выданы и строить коммуникации с ними. Страшного здесь ничего нет, но необходимо учитывать факт мобильности карточки в прямых рассылках, исходя из того соображения, что карточка все же покидает своего владельца на непродолжительное время и склонна к нему возвращаться, а дополнительная реклама в адрес того же человека может послужить основой для положительной рекомендации другу, передающейся вместе с карточкой.
Во-вторых, записывать координаты людей, пришедших с карточкой, при этом придумав правдоподобный ответ на вопрос: "А зачем вам моя фамилия и телефон?". По личному опыту, могу сказать, что в большинстве случае срабатывает простое: "у нас программа требует", хотя можно и откровенно признаться, что записываете для того, чтобы известить о выигрыше карточки в очередной лотерее магазина. Можно, например, ввести в гарантийные талоны демографические данные покупателя и номер карточки которую он предьявил. Тогда появляется возможность найти самую ходовую карту и предложить по ней большую скидку или какой-нибудь дополнительный бонус.
Не обязательно выдавать дисконтные карточки всем подряд, можно выделить свою перспективную категорию клиентов, и выдавать карточки только им. Причем, можно выделять не только стандартным географическим или возрастным признакам, но по психологическим, поведению, например, или по ситуации потребления.
Вообще дисконтные карты как способ привлечения клиентов, конечно, работает, но не очень долго, увы. Эффективнее развивать их как базу для программы лояльности, но и здесь есть свои подводные камни, особенно при работе с высокодоходной аудиторией.
Кроме дисконтных в последнее время получили распространение и бонусные карты. Если дисконтные предполагают скидки на весь ассортимент магазина или на некоторые его позиции, то бонусные карты дают возможность накапливать призовые очки, за определенное количество которых можно получить подарок. Например, во всех ресторанах московской "Ростик групп" на карту клиенту начисляются призовые очки - 10% от суммы заказа. Этими бонусами можно оплачивать заказы в любом из заведений сети.
Бонусные карты считаются более эффективными, чем дисконтные, для использования в программах формирования лояльности клиентов, особенно если речь идет о представителях среднего класса и выше. С ростом доходов скидка перестает выступать в качестве решающего фактора при выборе продавца товаров / услуг и сама по себе неинтересна покупателю. Понятие скидки заранее подразумевает "сегодняшний день". Ты ее дал, клиент воспользовался и ушел. Посетителям с достатком важно чувствовать себя частью избранного общества и подтверждать свой статус. На скидку, тем более небольшую, некоторые из них могут и обидеться. Они хотят больше, чем просто дисконт, поэтому и бонусные программы для этой категории считаются более эффективными. Еще эффективнее для этой группы населения - клубные программы, в которых имиджевая составляющая почти полностью перекрывает экономическую выгоду, и такие программы уже начали активно развиваться на территории России и делают первые шаги на Самарской земле, но это уже совершенно другая история…
Главное, о чем не следует забывать, при введении любого вида карт, что основной упор все равно придется делать на ассортимент, сервис и дополнительные услуги. Карта - символ всего вышеперечисленного, а скидка по ней - приятное дополнение.